01 品牌定位落地：打造超级心智点杰克·特劳特在《定位》一书中强调，定位是逆向思维的过程，从外部顾客的心智开始。将自身定位有效植入消费者心智，是品牌定位落地的关键。松鼠跃动认为，实现这一目标至少需要从三个维度进行展开：产品端：在产品开发和设计中，一以贯之地体现品牌定位，明确未来产品的发展方...
超级案例发布 | 松鼠跃动 × 英氏，从超级符号开始的品牌战略升级
品牌定位在当今激烈的市场竞争中，对于品牌能否在消费者心中占据一席之地至关重要。以“中国版快乐水”元气森林为例，其凭借无糖0卡的差异化定位，迅速在饮品市场脱颖而出，成为行业头部品牌。塔斯汀品牌定位的调整同样展示了定位对品牌发展的关键作用，从超级汉堡转变为“中国汉堡”，使得其在三年内迅速开店近3000家，市场规模仅次于麦当劳。
然而，许多品牌在确立定位后，面临如何将定位有效传递给消费者的问题。高昂的高势能广告费用和大规模营销预算往往让品牌望而却步。最终，定位可能并未有效传递至消费者心中，无法形成有效的市场竞争力。婴幼儿辅食领域的英氏，作为深耕辅食市场近15年的国货品牌，同样面临如何将品牌定位深入消费者心智的挑战。
2020年，英氏通过“辅食5阶精准喂养体系”的创新，不仅吸引了行业内外的高度关注，也赢得了消费者的热烈追捧，使“科学喂养”这一理念深入人心。随着分阶喂养理念的持续发酵，众多行业品牌纷纷跟进，掀起了“分阶喂养”的热潮。然而，英氏作为较早提出此概念的品牌，如何进一步深化“分阶”理念，使其成为消费者对品牌的独特认知，成为英氏品牌战略升级的关键。
为解决这一问题，2022年英氏与松鼠跃动达成战略合作伙伴关系。松鼠跃动为英氏提供品牌战略咨询、品牌策略升级、品牌体系化建立以及视觉创意设计等服务，旨在助力英氏在婴幼儿辅食领域继续领跑。以下，我们将探讨英氏如何通过品牌战略升级，实现品牌定位的落地，并建立品牌超级心智点。
01 品牌定位落地：打造超级心智点杰克·特劳特在《定位》一书中强调，定位是逆向思维的过程，从外部顾客的心智开始。将自身定位有效植入消费者心智，是品牌定位落地的关键。松鼠跃动认为，实现这一目标至少需要从三个维度进行展开：
产品端：在产品开发和设计中，一以贯之地体现品牌定位，明确未来产品的发展方向。营销端：通过高势能广告和全域营销等手段，强化品牌心智定位。消费者沟通层面：包括视觉呈现和内容呈现，以直观的方式与消费者建立联系。英氏希望通过“分阶”这一概念深入消费者心智。松鼠跃动针对“分阶”进行了行业和消费者调研，发现行业品牌基本都有各自的分阶体系，而消费者关注的问题主要集中在不同月龄辅食的不同需求。然而，市面上的分阶体系普遍存在标准不一、信息不清晰的问题，这导致新手爸妈在购买辅食时难以选择适合宝宝的产品。
针对这一问题，英氏洞察到新手妈妈的喂养焦虑和宝宝生长发育的差异性，创新地提出了科学的“5阶精准喂养体系”，涵盖体征+月龄的分阶标准，帮助新手爸妈快速选择辅食，让宝宝在合适的发育阶段享用合适的食物。为了将这一差异性定位植入消费者心智，松鼠跃动提出了打造“楼梯”这一超级视觉符号，作为品牌超级心智点。
超级视觉符号能够像钉子一样嵌入消费者大脑，建立品牌与竞争对手的辨识度。基于英氏的品牌定位和“分阶喂养”理念，松鼠跃动设计了“楼梯”符号，结合英氏的品牌色绿色，形成独特的超级色彩符号。这一超级符号不仅强化了英氏在消费者心智中的定位，还通过视觉元素和品牌色的搭配，建立了用户对英氏“体征分阶”概念的记忆触点。
02 品牌超级体系建立：沉淀品牌视觉资产品牌视觉资产是品牌识别和形象传递的重要组成部分，包括品牌Logo、产品包装、电商页面、门店设计等。统一的品牌视觉表达能够形成强大的品牌势能，增强消费者对品牌的认知和忠诚度。
松鼠跃动在调研中发现，英氏虽然产品种类丰富，但在产品视觉、店铺视觉等方面缺乏统一性，品牌识别力不足。为了提升英氏的品牌形象，松鼠跃动提出了以下策略：
通过大量、重复使用“楼梯”符号，将其敲入消费者心智中，强化品牌识别。结合国风元素，如中国剪纸艺术，强调英氏的国货属性和民族文化，增强品牌的本土自信。升级英氏的品牌电商页面，选择中国面孔的妈妈和孩子作为形象代言人，增强与消费者的共鸣，同时在页面设计中使用品牌色和辅助色，强化品牌识别度。03 超级爆品策划：产品与消费者情感链接产品是品牌与消费者沟通的桥梁，通过产品传递品牌定位和价值主张，是品牌战略升级的关键。在当前的母婴市场，年轻一代父母对品牌有更高层次的诉求，他们追求的不仅是产品功能，还有态度、精神、情感和价值观的共鸣。
松鼠跃动通过以下策略，升级了英氏的产品语言，使其更贴近消费者的感性需求：
采用“直白为主+温情为辅”的描述方式，清晰传达产品卖点，同时融入情感价值，建立与消费者的感性连接。基于产品价值，提炼品牌精神，将产品功能上升到情感价值层面，与消费者产生共鸣。通过将产品语言转化为消费者语言，精简、聚焦、重复强调，英氏成功传达了关注每个孩子成长的不同、守护不同这一核心价值。例如，针对不同阶段的米粉产品，英氏提供了针对不同月龄宝宝的营养需求、生长发育特点的精准解决方案，帮助父母轻松选择适合宝宝的辅食产品。
英氏的专业洞察和体系化产品设计，精准守护了宝宝的不同需求。通过“楼梯”这一超级符号、品牌色及辅助色的运用，英氏实现了辅食分阶的可视化，让消费者在购买时能快速识别适合宝宝的阶段，从而避免了盲选的困惑。
此次与松鼠跃动的合作，不仅提升了英氏的品牌形象，强化了其在消费者心智中的独特定位，还通过超级爆品策划，建立了与年轻一代父母的深度情感连接，实现了品牌战略的升级。感谢英氏团队的信任与支持，此次合作是双方共同探索品牌价值与消费者需求的结晶。
2024-11-02
