这本书讲述的是《超级符号就是超级创意》，作者是华与华公司的创始人华衫和华楠。华与华公司为众多企业制定广告文案，包括固安工业园区的“我爱北京天安门正南50公里”，西贝莜面村的“I❤莜”，以及360的“安全第一”。此书主要介绍了华与华方法，用实例阐述了广告文案的重要性和广告文案的创...
读书：《超级符号就是超级创意》
这本书讲述的是《超级符号就是超级创意》，作者是华与华公司的创始人华衫和华楠。华与华公司为众多企业制定广告文案，包括固安工业园区的“我爱北京天安门正南50公里”，西贝莜面村的“I❤莜”，以及360的“安全第一”。此书主要介绍了华与华方法，用实例阐述了广告文案的重要性和广告文案的创作理论。
首先，书中提到嫁接超级符号的概念。作者认为，品牌应该找到深入人心的符号进行嫁接，以此降低宣传成本，迅速占据消费者心智。例如，“我爱北京天安门正南50公里”将地标、歌词与企业地理位置结合，形成了信息量极大的广告语。同样，将“I LOVE U”与企业名称结合，产生了“I❤莜”的宣传广告语。
其次，书中强调了用语言定义思维的观点。华与华方法重视话语传播，认为优秀的广告语必须为陈述句或行动句。陈述句如“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，行动句如“找工作，上58同城”。广告语必须口语化，以便消费者之间进行传播。行动句能减少潜在消费者的思考，在触发广告涉及的场景时，促使消费者按照指示行动。陈述句则定义思考维度，例如，厨邦酱油广告定义了如何达到美味的标准，消费者在购买时会考虑其他品牌是否达到这一标准。
此外，书中提出企业发展、品牌宣传和承担社会责任需要以客户为中心。企业要关注客户而非对手，避免竞争的幻觉。关注客户是企业发展的关键，全神贯注于客户需求，客户将成为企业的口碑。企业家应不断创新，满足消费者潜在需求，而不是在市场变化后追随他人。
书中还讨论了产品与广告的关系。开发产品的本质是为消费者提供购买理由，满足潜在需求。有时企业在产品设计中会陷入多样性陷阱，例如儿童牙膏的味道差异是否能影响购买决定。华与华为田七牙膏设计了按儿童长牙、换牙为产品区分维度的儿童牙膏，其区分度远大于味道的差别。
书中提供了一个企业战略路线图，包括定义企业责任和使命、设计业务组合和产品结构、决定业务开展次序以及完成全品类覆盖。关注客户是这个过程中关键的问题。书中强调，产品是本质，广告是直达本质的购买理由。研发产品前，先确定消费者的需求，然后再进行研发。
华与华方法在语言和文化研究上有所涉猎，与市场上对华与华的偏见截然不同。书中包含丰富的参考书目，包括《普通语言学教程》和《文化和价值》等专业著作。一个例子是华与华设计的得到APP的标志，其设计体现了华与华的方法论。标志采用了猫头鹰形象，与天猫和京东的狗形象类似，体现了嫁接超级符号的概念。同时，标志采用明白无误的产品名称，区别于抽象的符号。
总结而言，这本书通过案例分析和理论阐述，强调了超级符号在品牌宣传中的重要性、语言在定义思维中的作用、企业发展和品牌宣传需以客户为中心，以及产品与广告之间的关系。书中提供了企业战略的指导和创新方法，帮助企业和品牌在竞争中脱颖而出。2024-11-20
