序第一部分 战略第1章 创作广告战略急事先做战略与实施如何创作战略第2章 研究产品如何了解产品研究竞争对手：两个关键问题在研究中要寻找的是什么把特点转化为实惠练习第3章 了解消费行为需要的层次攀登马斯洛的需要层次阶梯满足各种需要的购物清单练习第4章 分析市场市场细分的原则市场细分的意义结论第...
广告创意与文案的目录
序第一部分 战略第1章 创作广告战略急事先做战略与实施如何创作战略第2章 研究产品如何了解产品研究竞争对手：两个关键问题在研究中要寻找的是什么把特点转化为实惠练习第3章 了解消费行为需要的层次攀登马斯洛的需要层次阶梯满足各种需要的购物清单练习第4章 分析市场市场细分的原则市场细分的意义结论第5章 撰写战略报告确定目标创意战略报告最后的建议第6章 广告战略的分类两大战略类型：以产品为取向和以消费者为取向各种战略是一个统一体第二部分 实施第7章 标题和图像：用语言和形象思维增效，而非重复一则广告一个创意用语言和形象思维平行句标题策略创作标语和主题句第8章 广告正文Ⅰ：基调特质、形象、基调的重要性如何构思形象和基调广告正文和大一作文的相似之处第9章 广告正文Ⅱ：努力写好细节，细节，细节主题组织和结构风格广告正文与大一作文有何不同最后的话：论改写第10章 印艺设计印刷版面设计第11章 电视若干基本事实电视广告和故事板制作基础知识电视语汇如何描述电视广告新观众最佳建议第12章 广播如何利用广播广播广告的局限广播广告的优点如何创作广播广告广播广告小结第13章 其他广告种类直销广告零售报纸广告户外广告企业对企业的广告第三部分 工具箱第14章 如何产生创意关于工具箱技巧第15章 事实的力量事实的普遍威力表现现实的技巧演示和破坏性试验第16章 印证式广告：人物的力量第17章 “由两半组成的广告”：前和后与其他二元比较分类不能脱离既定战略图像有多种可能性系列广告其他媒介第18章 悖逆法如何进行悖逆思考最后的建议第19章 创造比喻比喻如何起作用比喻为什么能起作用如何使用比喻单纯的比喻与混合的比喻有关生动的问题解决方式的建议发挥词汇的作用有关标题的建议换喻和提喻第20章 混合的比喻：各种形变形变种种如何用这些形变进行思考第21章 文字比喻——或起别名如何使错误的名字成为正确的名字文字比喻随处可见如何思考文字比喻开发语言体系和陈词滥调索引
2016-05-31
